周梦晗评《信息规则：网络经济的策略指导》 通一而万事毕：-学术财经
周梦晗评《信息规则：网络经济的策略指导》 通一而万事毕：-学术财经
周梦晗
本文作者简介：徐金海 中国社会科学院博士 学术财经研究员
“日新月异的技术进步使得旧有的商业模式似乎不再适用。然而不知何故，经济学的基本规律仍然不可动摇。掌握这一规律的人在新环境中生存了下来；没有掌握的则败下阵来。技术会改变，经济规律不会。”
—夏皮罗和瓦里安（Shapiro 和Varian，1999，p.1）
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20世纪90年代以来，随着互联网快速发展，以信息技术为基础的信息经济，在以美国为首的发达国家逐渐兴起，关于信息经济的商业模式以及经济规律，引起了学者们的研究兴趣。由美国学者卡尔?夏皮罗和哈尔·瓦里安撰写的《信息规则：网络经济的策略指导》一书，产生了极大的影响，书中提出的策略广泛地被互联网企业使用；全球闻名的财富杂志，甚至将本书评为指导企业制定战略最值得读的75本书之一。
本书的两位作者，卡尔?夏皮罗（Carl Shapiro）和哈尔?罗纳德?瓦里安（Hal Ronald Varian），国内经济学界比较熟悉，尤其是瓦里安更是耳熟能详。除了与夏皮罗教授合著的这本《信息规则》之外，瓦里安教授享誉世界的其他著作还有：《微观经济学（高级教程）》、《微观经济学：现代观点》和《信息技术经济学导论》。
有趣的是，最初技术型的互联网公司，没有经济学家的位置，更别提首席经济学家了。然而，自从瓦里安教授担任谷歌的首席经济学家以来，这一惯例也被打破，经济学家也成为互联网企业的标配。这是因为，瓦里安教授开创性提出的竞价广告的商业模式，不仅为谷歌带来了巨大的商业利益，至今也是谷歌主要的收入来源之一，同时也成为其他互联网公司主要的盈利点。
更为有趣的是，瓦里安教授能够与谷歌结缘，并长期担任首席经济学家，“媒婆”就是《信息规则：网络经济的策略指导》这本书。2001年，刚担任谷歌CEO埃里克·施密特，与瓦里安教授偶然会面，深入聊起互联网企业的发展策略。与瓦里安会面之前，施密特就深入阅读过《信息规则》这本书，已被作者的观点吸引，深入聊起来，更被瓦里安深深折服，遂邀请瓦里安来谷歌帮忙。瓦里安来谷歌不久，就为谷歌贡献了竞价广告的策略，为谷歌带来了丰厚的收益，成为谷歌发展史上的里程碑事件。
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刚读完本书第一章，“通一而万事毕”，就出现在了我的脑海；读完全书，我更加坚信，再也没有比“通一而万事毕”，更能囊括全书思想。其实，书名《信息规则：网络经济的策略指导》，已经表达出了这个内涵。“一”就是信息规则，传递的是“道”；“万事”就是指导网络经济的策略，表达的是“术”。
世纪之交，一股网络经济浪潮席卷全球，推动着社会结构剧烈转型，商业模式不断变革，似乎一切都在变，甚至变得杂乱无章，毫无秩序，人心惶惶，好像太阳底下真的出现什么新事物。在经济学界，不少人提出传统经济学没有用了，已经不能用来分析新经济形态，需要全新的经济学。
作者冷眼观察，指出 “技术会改变，但经济规律不会改变”，看似杂乱无章的现象背后依然有规则，无论在哪个时代， “你并不需要一个全新的经济学，你只需要见识一些真正出色的东西。”在本书中，我们看到，作者并没有创建一种全新的经济学，运用的分析框架，依然是新古典分析框架；只不过传统经济学的模型、概念与分析，在他们手中妙笔生花。
读完该书掩卷沉思，本书阐述的“通一而万事毕”堪称完美，但存在一点小小不足，在于没有深入探讨，为何就是这么个简单道理，大多数人却不懂得运用，或者运用时常常出错呢？
根源在于很多人没有处理好“一”和“多”的关系，没有深入理解“一”，片面的认为“一”是一成不变的。其实，“一”的内核是不变的，而“一”的具体形式会改变。时代的变迁会改变“一”的具体形式；但只要人心和人性不变，“一”的内核就不会变。
我们需要警惕，这里“一”的具体形式，并不是“多”，而是受“一”内核制约“一”的具体形式。大多数人的错误，在于我们误认为，“多”就是“一”的具体形式，所以从表像上看似乎在转型时期，世界是杂乱无章的。知识创新，就发生在个人如何在把握“一”的内核，根据具体的时代情境，揭示此时代“一”的具体形式，将其与“多”区分开来。
这个如何更加形象的理解呢？譬如作为人类，无论最后如何进化，人类的基本构成是稳定的，这是“一”的内核；但是不同的时代，人类各个不同部位，其比例会发生改变，这是“一”的具体形式。大多数人的错误，在于当看到人类不同部位比例变了，就大喊道人已经不是人啦。
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本书内容可分为两个部分：第一部分是从第1章到第7章，阐述信息规则，是 “一”，其中第1章对应的是“一”的内核，第2到第7章是作者结合具体的时代情境，分析网络经济时代“一”的具体形式；第二部分从第8章到第10章，探讨网络经济的策略指导，是 “万事”。
书中作者花了近70%篇幅来解释信息规则， “一”的内核和“一”的具体形式；对网络经济的策略指导，则只留了30%的篇幅来探讨。在信息规则的篇幅中，作者也提供了大量的策略指导，这是为了加深读者对信息规则的理解，还是为了说明信息规则。按照作者的逻辑，我们主要对信息规则进行详细解码，而对网络经济的策略指导则不做点评，感兴趣的读者可以下去阅读。
作者在第1章，就道出了对信息经济的判断：“日新月异的技术进步使得旧有的商业模式似乎不再适用。然而不知何故，经济学的基本规律仍然不可动摇。掌握这一规律的人在新环境中生存了下来；没有掌握的则败下阵来。技术会改变，经济规律不会（夏皮罗和范里安，2017，p.1）。”仅仅指出这一点是不够的，还要具体说明信息经济时代的经济规律到底是什么，也就是信息经济时代的信息产品与工业时代的产品有什么差别。作者提出是产品和价格的差别化、锁定和正反馈（p.242）。
“信息产品的生产是高固定成本、低边际成本的，信息产品的定价必须根据顾客价值而非生产成本（p.3）；信息是体验产品（p.4）；信息的丰富导致注意力的匮乏（p.5）”。建立在信息产品特性的认识基础上，作者展开了信息经济时代的第一个规则“产品和价格差别化”的探讨，第2和第3章结合具体时代情境，分析了信息时代的定价与工业时代定价的差异；第4章则探讨了由信息产品是一种体验产品带来的知识产权的困境，以及如何进行版本管理。
作者运用庇古提出的价格歧视，将信息产品定价分为“个性化定价、版本定价和群体定价（p.34）”，第2章着重探讨个性化定价和群体定价，第3章探讨版本定价。第2章中提出，“互联网除了使你更容易地对产品个性化之外，还使得你更容易地对价格进行个性化。如果你出售的信息产品极为迎合你的顾客的口味，你将在定价上拥有很大的灵活性，因为你不必担心类似的竞争（p.32）”，此外，作者提出，“由于存在着价格敏感、网络效应、锁定和共享等四个原因，使得信息产品也有群体定价（p.38）”。作者还进一步指出，“交易成本是决定一种信息产品，采取个性化定价，还是群体化定价的关键（p.42）”。第3章作者则提出，信息产品版本定价的前提，是要用不同的方法对版本进行划分，并提出了延迟、用户界面和支持等11中划分产品的方法，到底如何定价就要看在线版本与离线版本是互补关系，还是替代关系。
信息经济时代，减少了拷贝的成本，以及使得产品能够快速地分销，给版权管理带来了巨大的挑战。那如何应对呢？作者在第4章中提出，看到威胁是容易的，但看到潜力是困难的，关键是选择使你的知识产权价值最大化的条款和条件，而不是最大限度地实施保护（p.85）。
“信息经济，既包括信息，也包括相关技术（p.8）”。不同的企业之间，通过互补品的商品化，实现联盟，这就给信息技术用户带来了转移成本和锁定效应。基于这样的认识，作者展开了对于信息经济时代第二个规则“锁定”的探讨，在第5章和第6章具体细化，分别探讨了认识锁定效应和管理锁定效应。 在第5章中作者提出，只要存在着一定的转移成本，就存在着锁定效应。通常情况下，不仅顾客会存在着锁定效应，供应商和合作伙伴也存在着锁定效应。是不是面对锁定，顾客和供应商就没办法了？不是的。作者在第6章对锁定效应展开了全面分析，提出了三条帮助购买者走出锁定效应困境的策略，并提供了四条帮助销售者锁定顾客的策略。
信息经济与工业经济最大的不同，在于存在着网络效应。网络效应会引发需求方经济和正反馈。基于这样的判断，作者在第7章对信息经济时代的第三个规则“正反馈”进行了深入探讨。把握信息经济，关键的是理解正反馈的概念，正反馈是网络经济的中心。正反馈的本质，是“成功引发更大的成功，失败产生失败（p.142）”，也就是通常说的“马太效应”。但作者提出正反馈并不是一个新概念，在旧经济时期也存在，但信息经济时代的正反馈，独特之处在于它是基于市场需求方的，带来的是需求方规模经济，有效地避免了旧经济正反馈的自然限制，可以实现基本无限制的增长。信息经济中的企业，制定策略关键是如何引发正反馈。
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在知识传递中，我们发现随着时间的流逝，人们往往容易把经典作者们，提出来的观点或者世界观加以教条化。就像恩格斯针对马克思世界观在传递中出现教条化的倾向，曾惊醒世人说道；“马克思的整个世界观不是教义，而是方法。它提供的不是现成的教条，而是进一步研究的出发点和提供这种研究使用的方法。”
我们也应该提醒广大的读者，尤其是广大身处信息经济浪潮的从业者，两位作者在书中提出的信息规则和策略指导，不是教条，而是方法。它提供的更不是在信息经济中拿来就能用的教条，而是可以为我们未来研究信息经济、制定策略，提供分析的方法。或者我们应该牢记，作者在书中提出，“我们寻求的是模型，而非趋势；是概念，而非词汇；是分析，而非类比。我们坚信这些模型、概念和分析使你对当今高科技产业的基本动力有更深入的理解，使你能够为明天的网络经济设计出致胜战略。”
“运用之妙，存乎一心。”在信息经济时代，“一”就是作者在书中提出的模型、概念和分析，掌握和深入理解了其中的“一”，无论信息经济未来如何变化，我们也能够应用自如，立于不败之地。
在这个注意力稀缺的时代，把我们的精力集中于 “一”，既能节省我们的时间，也能最大化时间的效果，何乐而不为呢？
END
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