周梦晗

刘少雄【青铜奖】中智药业：创新营销组合拳让销售蝶变-21世纪药店

【青铜奖】中智药业：创新营销组合拳让销售蝶变-21世纪药店

走入第三个年头的“中国OTC市场营销青铜奖”，不断为行业树立新时代医药营销的年度标杆，赢得了行业认可。
自《21世纪药店》报、中国药店管理学院启动“2017中国OTC市场年度营销‘青铜奖’”评选活动以来，得到了业内的积极响应和参与，收到了很多创意无限、市场表现优秀的营销案，十大精选案例也在第三届中国药店管理峰会上悉数揭晓。
近期，我们将对获奖案例进行展示，以飨读者，也期盼以此为2018年OTC营销摇旗呐喊，共创医药营销新纪元。

对于业界来说，中药饮片只要质量好、道地绝世医书，自然就可以获得市场的认可，销售也不会成问题。实际上，除了像虫草、人参等贵细药材有开展一定的市场营销外，更多的中药饮片是依然是处于“坐商”思维的粗放式销售模式。可以说是，中药饮片处于“没有营销”的时代。
当然，这与中药饮片产品创新的滞后不无关系，毕竟营销的创新是基于产品创新的基础上。近几年来茂县吧，随着破壁技术的兴起，新型中药饮片的开发，让中药饮片的营销有了新的概念。
☆环境分析☆
一直以来，在传统中药饮片市场蟒河风景区，饮片的市场推广模式，更多的是“销售”——是一种带有明显“坐商”思维的粗放式产品买卖，鲜有创新营销——一种以打造品牌、提供精细化服务、战略定位明确、目标明确的现代“行商”思维的买卖。特别是在OTC渠道，这种情况表现更甚。

2011年绮户流年，新型饮片“草晶华破壁草本”面世，凭着产品革命性创新技术和营销创新，打破了传统中药饮片“没有营销”的时代，以年复合增长率高达73.96%，2017年销售同比增长84.39%的业绩，领跑中药饮片子行业。
那么，近年来的草晶华破壁草本营销模式，能为中国中药饮片技术创新和营销模式创新，提供哪些的更好更新的路子，为“健康中国”加油呢？也是中智药业思考和为之努力的方向。
☆策划思路和目的☆

草晶华破壁草本之所以成为饮片的领跑品牌，技术创新性和品质是关键。因此，为了使产品惠及更多的消费者超能宝贝，快速进行零售渠道的推广，不断创新营销刘少雄，充分利用好渠道资源和企业内生资源及各式平台，通过一系列的营销组合拳，进行市场开拓、宣传造势、占领目标顾客心智认知，以形成市场竞争优势和顾客心智占位，让产品快速形成爆款，在行业中建立独有的竞争壁垒。
☆执行步骤及做法☆
做法一：“一把手工程”
市场营销，特别是新品类“入门”，最高明、最能快速撬动销售的做法，就是首先占领“意见领袖”——决策者的心智，进而带动市场其他要素的关注与购买。
草晶华破壁草本在2011年开始进行全国推广的时候，企业的营销战略目标就聚焦在连锁药店的最高层，创造性提出营销目标的“一把手工程”。由此，草晶华破壁草本快速打开了医药零售市场的口子，为后续营销战略、战术打法升级空中超市，奠定了基础。
做法二：建立大品牌战略定位
2015年，经过草晶华破壁草本营销“一把手工程”多年的积淀，为企业赢得了有利的战略升级契机。
这一年，草晶华携手特劳特（中国）战略定位咨询公司对产品品牌进行战略定位，启用了“草晶华”作为品牌名称，用“破壁草本”作为“中药破壁饮片”品类名称。
这一战略举措，从根本上解决了消费者对草晶华品牌、品类认知的心智障碍，并通过树立“更好吸收袁守城，服用便捷”的品类价值，进一步抢占了消费者心智认知这一核心，驱动产品销售的提升，也逐渐成为破壁中药饮片的领导品牌。
做法三：营销升级“两会两工程”

2016年，经过了几年时间的市场积淀，草晶华除了进行品牌战略的升级外，中智药业对营销战略和战术也进行了同步升级，开始组建专业培训师团队和动销团队，力图达到双剑合璧，指向药品营销的关键一道门槛——药店店员，让他们了解和更好地推动草晶华产品销售。
为此，中智药业成立了草晶华商学院，招募了一大批专业讲师，设立了市场部、培训部，对药店店员进行全方位的中医诊疗、中药养生、销售帮扶、动销带教等系统而专业的强化训练，帮助他们提高专业知识和动销技巧。期间，丁秋星中智药业同步加强了一线销售队伍建设，在全国各地建立办事处，把服务推到一线市场，让草晶华的服务覆盖面更广、服务更及时。
做法四：建立爱心基金培育爱心品牌
为了弘扬爱心公益事业，2015年8月，草晶华破壁草本启动了专项基金——草晶华爱心基金，先后与老百姓大药房、鸿翔一心堂、海王星辰、益丰大药房、国大药房等连锁巨头合作设立基金，为连锁药店内部有困难的店员，积极提供帮助。
2016年5月，经向中山市慈善总会申请，中智药业在“慈善中山”公益平台设立了“草晶华慈善基金”。两年多来，单单针对合作建立爱心基金的连锁药店，草晶华爱心基金给予困难店员的现金捐助就达到了33.49万元，涉及数十家连锁药店的数十个困难帮扶对象。其中，最大的单笔捐助3万元。
☆案例创新点☆

1.营销思维创新
草晶华“一把手工程”，通过对零售企业一把手的心智占位，快速把草晶华品牌附加值以及破壁草本品类价值、技术创新性、品类唯一性、权威性等独有优势，灌输进决策者的大脑，让决策者首先成为草晶华的体验者，从而驱使决策者快马加鞭，引进产品上架销售，甚至亲自部署整体战术打法和督战。对草晶华的品牌及销售都起到极大的促进作用。
2.品牌战略创新
在特劳特战略护航下，2016年开始，草晶华启动了品牌广告，通过传统电视、户外媒体、新媒体、分众传媒等形式做立体传播，打造市场破壁草本的标杆品牌李宫俊。
3.全渠道战略整合
草晶华除了通过“两会两工程”为零售药店提供全面的服务与支持的基础上，进一步整合销售渠道，打造线上线下相结合的全渠道营销战略体系。
草晶华通过携手医药电商巨头建立合作，结合企业自建电商平台推广销售的模式，打造多维线上销售体系快手陈山，综合驱动业绩快速增长。
4.营销模式创新
近两年来，草晶华通过全线启动“两会两工程”，把销售启动会、销售改善会和星火工程、火炬工程推向了OTC前线。
通过为店员培训中医诊疗知识、中药学知识和门店动销水平提高，帮助终端综合打造较强的销售服务能力，使之成为产品品牌宣传、展示及销售的窗口，营造更具持续性、更好口碑的长线的产品销售氛围。
5.公益形象创新
草晶华通过设立爱心基金的方式，为药店人提供困难帮扶资助，让爱心文化和公益事业持续得到发扬光大。在这个过程中，企业在积累宝贵的公益慈善项目经验的同时，展现了“博爱”精神，进一步凝聚了品牌向心力。
☆市场效果☆
事实证明，从“一把手工程”、品牌战略定位和品牌传播、“两会两工程”再到爱心基金运作邢台县三院，让草晶华破壁草本的品牌影响力和市场竞争力进一步加强了，销售从2012年至2017年复合增长率高达73.96%。这样的市场效果，不仅在市场增长方面领涨于中药饮片品类，草晶华也因此成为市场极具成长力的新型饮片，为创新中药品类与营销树立了“现象级”标杆。